Webpromotion-Newsletter Oktober 2002

Permission-Marketing mit E-Mails

Eine eigene Homepage gehört mittlerweile schon zum Standard vieler Klein- und Mittelbetriebe. Den hohen Erwartungen bezüglich des Werbeeffekts und der erzielten Umsätze werden die Ergebnisse allerdings häufig nicht gerecht. Ist es schon schwierig genug, den potentiellen Interessenten auf die eigene Website zu ziehen, so bleibt er häufig nur kurze Zeit und verschwindet auf Nimmerwiedersehen.

Wie kann aber nun das Internet für kleinere und mittlere Webseitenbetreiber als Marketinginstrument eingesetzt werden? Bannerwerbung kommt kaum in Frage, weil entweder die Besucherzahlen der eigenen Webseite zu niedrig sind, um potentielle Bannerkunden zu interessieren oder weil diese Art der Werbung bei großen Webseiten zu teuer ist.

Eine interessante und erfolgreiche Alternative stellt Permission-Marketing mit E-Mails dar. Permission Marketing (Erlaubnis-Marketing) ist ein vom US-Autor Seth Godin geprägter Begriff, der im Kern dafür steht, dass ein Empfänger einem Absender die Erlaubnis erteilt, ihm Informationen zuzusenden. Persönliche Informationen, die erwünscht, erwartet und relevant sind, werden nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als Service - im Gegensatz zu unerwünschter Störer-Werbung in Form von Banner oder Anzeigen.

E-Mails bieten den idealen Kanal für Permission Marketing. Für mehr als 80% der Internetnutzer ist E-Mail die wichtigste Anwendung im Internet. Ein Großteil der User schaut täglich in seinen elektronischen Briefkasten. Dieses Verhalten ist also ideal, um E-Mails zur Kundenbindung einzusetzen, z.B. in Form eines regelmäßigen kostenlosen Newsletters. Nach unserer Erfahrung gibt es zur Zeit kein besseres Marketing-Instrument im Internet, als E-Mail-Newsletter. Wir konnten bei Newslettern, die wir für uns selbst als auch für unsere Kunden verschickt haben, Response-Raten bis zu 15 Prozent erreichen.

E-Mail-Marketing ist ein sehr weites Feld - sowohl, was die technische als auch die werbemäßige Seite betrifft. Wir können in diesem Newsletter deshalb natürlich nicht auf alle Aspekte eingehen, sondern konzentrieren uns auf Newsletter-Marketing mit grafisch gestalteten E-Mails - unserer Erfahrung nach die wirkungsvollste Möglichkeit das Internet für Werbung zu nutzen. Wir geben Ihnen an geeigneter Stelle einige Buchempfehlungen und Webadressen, die Ihnen einen tieferen Einstieg in das Thema ermöglichen.

Die wichtigsten Schritte für erfolgreiches Newsletter-Marketing

1. Zielgruppe, Thema, Frequenz
Potentielle Interessenten Ihres Newsletters erwarten einen hohen Nutzwert für sich, sonst würden sie nicht darin einwilligen, dass Sie Ihnen regelmäßig Informationen senden dürfen. Überlegen Sie deshalb, welche Zielgruppe Sie erreichen wollen und was Sie ihnen anbieten können, welches Thema in Frage kommt, welchen Service Sie anbieten könnten usw. (z.B. aktuelle Nachrichten, Sonderangebote, Tipps & Tricks, Produktneuheiten). Legen Sie eine Frequenz fest, in der der Newsletter erscheinen soll und halten Sie diese auch ein.

2. Adressgenerierung
Der entscheidenste Schritt beim Newsletter-Marketing ist die Adressengenerierung. In den meisten Fällen macht es wenig Sinn, einfach alle E-Mail-Adressen anzuschreiben deren Sie irgendwie habhaft werden können (zumal dies auch nicht erlaubt ist). Beim Permission Marketing finden nicht Sie die Interessenten, sondern die künftigen Empfänger müssen Ihren Newsletter entdecken.

Die mit Abstand wichtigste Methode, Adressen zu generieren, ist Ihre eigene Website. Dort müssen Sie die Anmeldemöglichkeit auf allen Seiten gut anbringen. Die Anmeldung selbst erfolgt dann über ein Formular, dessen eingetragene Inhalte Ihnen per E-Mail zugesandt oder automatisch über ein Script oder ein Programm verwaltet werden. Wie dies technisch zu bewerkstelligen ist, erfahren Sie bei Ihrem Webspace-Anbieter oder Ihrem Netzwerk-Supporter. Wieviele Informationen Sie abfragen, hängt davon ab, was Sie mit den Adressen vor haben. Bei einem personalisierten Newsletter reicht Anrede, Vorname, Name und E-Mail-Adresse, für andere Werbe- oder statistische Zwecke können Sie auch weitere Daten abfragen. Bedenken Sie aber, dass viele Anwender nicht bereit sind, viel über sich preis zu geben.

Weitere Möglichkeiten Adressen zu generieren sind beispielsweise Verlosungen, Preisausschreiben, Hinweise am Ende aller Ihrer ausgehenden E-Mails, Online-Kurse per E-Mail, Sonderangebote usw.

Wie schon erwähnt, sollten Sie Spam-Mails, also unaufgefordert zugesandte E-Mails, vermeiden, weil Sie damit mehr Imageschaden anrichten, als Sie an Kunden gewinnen können (ganz abgesehen von der rechtlichen Problematik). Wenn Sie sich doch dafür entscheiden (z.B. weil der Adressenpool wahrscheinlich großes Interesse an Ihrem Angebot hat), sollten Sie zumindest am Anfang der E-Mail darauf hinweisen, dass es sich um eine einmalige Zusendung handelt, und der Adressat nie wieder etwas von Ihnen erhält, wenn er es nicht ausdrücklich wünscht.

3. Text- oder HTML E-Mail
Die heutigen E-Mail-Programme sind fast alle in der Lage, mit HTML gestaltete E-Mails anzuzeigen. Dies eröffnet Ihnen eine ganz neue Art und Weise E-Mail- Werbung zu betreiben - fast so wie ein gedruckter Prospekt. Allerdings gibt es immer noch Anwender, die alte Versionen verwenden oder die HTML-Fähigkeit bewußt abschalten. Sie müssen sich deshalb entscheiden, ob es Ihnen wichtiger ist, jeden Kunden zu erreichen, oder nur einen Großteil der Kunden mit einem verkaufsoptimierten grafischen Newsletter. Nach unserer Erfahrung ist die zweite Variante die erfolgreichere, weil die grafische Gestaltung die Responserate so erhöht, dass die herausgefallenen Kunden nicht mehr relevant sind. In diesem Newsletter beziehen wir uns schwerpunktmäßig auf HTML-E-Mails.

4. Art der Versendung und Datenpflege
Bei einer kleinen Adressdatenbank (bis ca. 150 -200) reicht zum Versenden der E-Mails ein einfaches E-Mail-Programm wie Outlook, Outlook Express oder das AOL-E-Mail-Programm. Dort können Sie die Adressen in thematischen Gruppen anlegen und als normale E-Mail verschicken. Wichtig ist, dass Sie die E-Mail an sich selbst adressieren und alle weiteren Adressen oder Gruppen in das BCC-Feld eintragen. Damit verhindern Sie, dass alle Empfänger in den E-Mails aufgelistet werden. Jeder Empfänger sieht nur seine eigene und Ihre Adresse in seiner E-Mail.

Größere Adressenbestände sollten Sie in einer Datenbank, einer Tabellenkalkulation oder einer speziellen Adressenverwaltung sammeln und pflegen. Die Versendung geschieht dann durch ein spezielles Bulk Mailing-Programm, das Sie für wenige 100 Euro käuflich erwerben können.

Hier die Webadressen zweier deutschsprachiger Bulk Mailing-Programme, mit denen wir gute Erfahrung gemacht haben. Mit beiden Programmen lassen sich komfortabel personalisierte Serien-Emails an eine große Anzahl von Empfängern versenden. Jeder Empfänger erhält dabei eine eigene persönliche E-Mail und kann nicht sehen, an wen das Mailing noch versendet wurde. Mit den integrierten HTML-Editoren erstellen Sie ansprechende Mailings mit eingebetteten Grafiken, verschiedenen Schriften und Hintergründen. Beide sind in der Lage, Adressen aus anderen Programmen zu importieren.

Bulk Mailer http://www.kroll-software.de/
E-Mail unlimited http://www.4officeautomation.com/

Wenn Sie Kenntnisse in HTML und der Einbindung und Anpassung von Scripten haben, können Sie auch eine Newsletter-Verwaltung auf Ihrem Server einrichten. Außerdem ist es möglich, E-Mails über kostenlose Newsletter-Versand-Dienste oder Listserver zu verschicken. Hierbei können aber meist nur Text-E-Mails versandt werden und die Adressgenerierung und -verwaltung beschränkt sich auf die E-Mail-Adressen. Wenn Sie sich für diese Art der Newsletter-Verwaltung interessieren, finden Sie weitere Informationen auf der Website www.newsletterberater.de.

5. Inhalt und Gestaltung
Die oberste Regel: Fassen Sie sich kurz! Niemand liest eine seitenlange E-Mail, ist der Inhalt auch noch so interessant. Nutzen Sie die E-Mail als "Teaser", d.h. stellen Sie die Inhalte nur kurz vor oder liefern nur die ersten Sätze und verweisen dann auf eine Webseite mit dem kompletten Text.

Fordern Sie den Empfänger zu konkreten Handlungen auf: "Klicken Sie hier ...", "Senden Sie eine E-Mail an ..." usw. Testen Sie alle Links auf Webseiten, ob sie tatsächlich funktionieren.

Ob Ihre E-Mail gelesen wird oder nicht, ist nicht unerheblich von der Formulierung der Betreffzeile abhängig. Vermeiden Sie alles, was den Empfänger dazu veranlassen könnte, Ihre E-Mail als Spam anzusehen und ungeöffnet zu löschen.

Wie bei traditionellen Werbebriefen, sollten Sie auch Ihre Newsletter möglichst personalisieren. Mit den o.g. Bulk Mail-Programmen ist es möglich, beispielsweise automatisch den Vor- und Nachnamen in die Anrede einzufügen.

Gestalten Sie Ihren Newsletter so, dass er grafisch ansprechend ist und Ihr Corporate Design wiedergibt. Setzen Sie Grafiken wohlüberlegt ein, denn HTML-E-Mails sind wesentlich umfangreicher, als reine Text-E-Mails. Manche Versender von HTML-E-Mails gehen dazu über, die Bilddateien nicht mit der E-Mail zu verschicken, sondern auf dem Server zu belassen. Im Offline-Modus werden diese Bilder dann allerdings nicht angezeigt.

Wir gestalten unsere HTML-E-Mails in einem Webseiten-Editor (z.B. Frontpage) und kopieren den HTML-Code dann in das Bulk-Mail-Programm. Diese bieten nämlich zwar HTML-Funktionen an, die aber bei weitem nicht so leistungsfähig sind, wie Webseiten-Editoren.

Ihr Newsletter sollte weiterhin ein Inhaltsverzeichnis, ein Hinweis zum Weiterempfehlen, ein Impressum und eine Abmeldebeschreibung beinhalten.

6. Landing Pages erstellen
Ein wichtiger Bestandteil eines Newsletters sind die sogenannten "Landing Pages". Dies sind die Webseiten, auf die Sie von Ihrer E-Mail aus verweisen, und der Ort, wo sich aus einem Interessenten entweder ein Besucher oder aber ein Kunde entwickelt.

Nachdem der Kunde in der E-Mail auf einen Link geklickt hat, öffnet sich der Webbrowser mit der zugeordneten Landing-Page. Diese sollte einen deutlich erkennbaren Bezug zur auslösenden E-Mail haben, eine Produktabbildung und die wesentlichen Fakten sowie eine gut sichtbare Bestellmöglichkeit bieten. Sinnvoll sind auch Möglichkeiten zur individuellen Kontaktaufnahme, ein Impressum und ein Link auf die AGBs.

Um die Klickthrough-Rate zu ermitteln, also wieviele Empfänger sich die Seite angeschaut haben, können Sie dort einen Zähler anbringen, oder Sie schauen sich später die Statistik Ihres Servers an.

7. Testen und Absenden
Testen Sie Ihre E-Mails in allen möglichen Umgebungen und Eventualitäten. Schicken Sie sich selbst und Ihren Freunden vorher selbst solange Testmails, bis alle Fehler behoben sind. Wichtig ist es, das Aussehen Ihrer E-Mail in den meist verwendeten Programmen (z.B. Outlook, Outlook Express, Eudora, AOL usw.) zu öffnen und die Links auszuprobieren.

Achten Sie beim Versenden der E-Mails darauf, dass Ihr E-Mail-Provider sie nicht als vermeindliche Spam-Mail identifiziert. Dies geschieht beispielsweise dann, wenn Sie eine größere Anzahl von E-Mails (bei AOL 50, bei anderen Anbietern 100) ohne Pause hintereinander weg verschicken. Die beiden o.g. Bulk Mail-Programme ermöglichen es, eine Versandpause nach einer bestimmten Zahl von E-Mails einzulegen.

8. Rückmeldungen bearbeiten
Die Rückmeldungen auf den Versand Ihrer E-Mails lassen sich in drei große Gruppen einteilen: 1. Die von Ihnen gewollte Reaktion auf Ihre E-Mail (Bestellung usw.), 2. sogenannte "Bounce-Mail", d.h. Mails, die nicht zugestellt werden konnten, 3. Abbestellungen, Empfehlungen und Adressänderungen. Alle drei Reaktionen sollten Sie angemessen bearbeiten. Bei der 1. Reaktion sollte die Bestellung o.ä. unverzüglich ausgeführt werden und möglicherweise noch eine Follow-up-Mail erfolgen (eine zweite oder dritte E-Mail, die individuell auf den Kunden eingeht). Bounce-Mails zu bearbeiten ist wichtig, um Ihre Adressliste zu pflegen. Je nach Alter und Qualität Ihrer Adressen können Sie bis zu 30% oder mehr Bounce-Mails zurück erhalten. Löschen Sie diese E-Mail-Adressen aus Ihrer Liste - dieser Teil kann mitunter der zeitaufwändigste Ihrer ganzen E-Mail-Aktion werden. Auch auf die 3. Reaktion einzugehen ist ganz wichtig. Stellen Sie sicher, dass Abbestellungen tatsächlich berücksichtigt werden und nehmen Neuanmeldungen aus Empfehlungen und Adressänderungen in Ihre Liste auf.

Literaturempfehlungen:

Handbuch E-Mail-Marketing, Dirk Ploss, Galileo Press, ISBN 3-89842-191-0
NewsletterBerater, Manfred Kneidl, Books on Demand, ISBN 3-924728-65-8
Permission Marketing, Seth Godin, Finanzbuch Verlag, ISBN 3-932114-52-3

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